De belangrijkste visie die Fons van Dyck, hoofd van merkenadviesbureau think.BBDO, in zijn boek wenst weer te geven is dat het correct inschatten van de omgeving en de context vele malen belangrijker is dan trachten de toekomst te voorspellen. Merken zullen hiervoor in de toekomst meer oog moeten hebben.
Van Dyck begint zijn betoog met de onderbouw van de huidige tijdsgeest: de vijfde grote technologiegolf uit de moderne geschiedenis, gedreven door de informatie- en telecommunicatietechnologie. Hierbij wordt uitbundig ingegaan op de “platte aarde” naar analogie van Thomas Friedman.

Het tweede deel van het boek geeft een concrete vertaling naar negen drijfveren als fundamenten van menselijke gedrag: empowerment, authenticiteit, anti-establishment, verbondenheid, synthese, vrouwelijkheid, beleving, vernuftigheid en zingeving.
Een zestal, in hoofdzaak Belgische en Nederlandse cases bevestigen in het derde deel de synthese van de “contextuele beschouwingen” en de consumenteninzichten. Hierin staaft de auteur zijn conclusie “vandaag zijn het de mensen die de merken maken”.
Het boek besluit met een nieuw merkenparadigma. Om te overleven in de eenentwintigste eeuw zullen merken zichzelf opnieuw moeten uitvinden, aldus van Dyck. Hierbij ziet hij tien wetmatigheden:

1. Mens boven merk
2. Het verschil maakt opnieuw het verschil
3. Marketeer wordt socioloog
4. Meer trade met fair trade
5. De consument wordt marketeer
6. Weinig beloven, veel geven
7. Klant houdt van transparant
8. Lange termijn duurt het langst
9. Pingpong
10. De kracht van mensen

Van Dyck nodigt uit om breder te kijken naar de impact van de dingen. Wie oog heeft voor zijn omgeving schept zelf alle kansen voor de toekomst. Die toekomst maken mensen immers zelf.
Het boek is gebaseerd op vijf jaar empirisch onderzoek naar het gedrag van mensen en merken in een maatschappelijke context. En het boek biedt een mooie bloemlezing, gestoffeerd met sprekende voorbeelden, citaten, cijfermateriaal en grafieken.
Het is geen technisch diepgaand boek en zeker geen handleiding om concreet aan de slag te gaan. Maar het geeft wel een zeer goede situering van de context. Het is eerder generalistisch dan specialistisch.
Het is geschreven door een communicatie specialist en dat is te merken aan de vlot leesbare tekst: veel informatie in korte tijd zonder echt complex of verwarrend te worden.
Voor wie een goed onderbouwd inzicht in het merkdenken wenst, is dit werk zeker een aanrader.
Het boek is uitgegeven in 2007 en persoonlijk heb ik de 2e druk (begin 2008) gelezen.
De negen drijfveren zijn volgens van Dyck geen kortstondige trends. Tenminste als de economische groei en stijgende welvaart aanhouden zoals de Wereldbank in haar rapport van 2007 nog bevestigde.

Ik ben benieuwd hoe de huidige financiële en economische realiteit omgaat met de context en het merkenparadigma.

Frank Geertsen
Architects of Dreams
www.architectsofdreams.be